这个时代不会再产生新的社交巨头了吗？
韩国 App Store 第一的社交产品
上周五晚上，我对象把手机递过来，说这个 App 韩国最近很火。
图标是奶油紫色的笑脸，叫 setlog。我搜了下 App Store，预览图是几个韩国年轻人同框：一个女生在吃炒年糕，一只黑狗在水泥地上，穿卫衣的女孩在操场上合影。每个框显示的时间戳都一样：15:00。
借一个小红书博主的帖子解释下这个产品：“最近在韩国很火的 mini log。和朋友们组成群组，每个人每个小时拍一次自己在做什么，一天下来生成一个大家同一时间在做什么的 vlog。”
Set(세트)这个词在韩语中经常被用来指代“套餐”，在餐厅里，相比于单点，你可以要个拌饭+鸡蛋+紫菜汤的 Set。我猜开发者命名 setlog 也是因为觉得这个产品形态很像一组人的合集 vlog。
我立即下载、拍摄、邀请好友，很快成了忠实用户，好久没用过这么让我惊喜的社交产品了。”和朋友们一起同时拍点什么然后拼在一起”，这个想法真酷。我想起自己一年前做过一个理念接近的产品”此刻”(cike.app)——让全世界的人发布自己此刻在做什么，但老实说 setlog 比它好得多。我开始认真思考它为什么会火。
Setlog 几乎做对了所有事
先说我对 setlog 的评价：过去五年里我见过的、设计最完整的亲密社交产品之一。
整点拍摄。
绝大多数 UGC 产品依赖用户自驱——“我想发就发”。但人都有惰性，“今天有什么值得发的"本身就是个心理门槛。setlog 把它转换成"现在几点了，我在干嘛”，哪怕你正在马桶上发呆。
而且，如果到时间了你不拍摄，而你的其他几个朋友都拍了，那么你们今天的每日 vlog 就会因为你而产生一个黑屏。这一点很微妙——你会因为这种压力而尽量每个小时都拍。
2 秒视频。1 秒太短，大脑还没建立场景感知。5 秒以上开始触发"我得拍点有内容的东西"的创作压力。2 秒刚好够你转一下镜头，短到不需要表演。还没等你想完，它已经拍完了。
横屏拍摄。竖屏在当代人潜意识里已经被抖音锁死成"表演内容"的格式，你一举起竖屏手机，大脑就进入"我要拍给观众看"的模式，视频的消费者也会下意识用短视频的心态审视你的作品。横屏反而是家庭录像、朋友互拍的格式。说白了就是：无论是消费还是创作端，都尽量让人不联想到抖音。
自动合成每日 vlog。 曾经爆火的、把你的照片放在朋友手机屏幕首页的 widget 产品 Locket（中文模仿者之一：贴贴） 给的只有过程价值——你发了对方看了完事。setlog 不仅做到了这点，而且沉淀了结果，这个过程不需要用户做任何剪辑。
12 人上限。如果不设上限，用户会逐渐把"半熟人"加进来——同学、同事、社交场合认识的朋友。一旦人数过 20，产品的内容性质会发生质变：你不再敢拍随意的状态（因为有半熟人在看）；你开始挑选"得体的"瞬间；内容向 Instagram 化退化。
最妙的一个设计，是把时间作为内容本身。
你打开一个朋友的 setlog，体验顺序是 9:00 她在干嘛、10:00 她在干嘛、11:00 她在干嘛。你跟随的是她的一天的时间流，而不是几条孤立内容。这种时间叙事的情感效果是——它让你产生"我陪她过了一天"的错觉，而不是"我看了她几条动态"，朋友好像就在你身边。
把这些放一起，setlog 几乎做对了所有事。
我反复想它有什么明显的产品缺陷，找不到。想过解决它的几个问题，但发现都会带来更多问题、让产品更平庸。但另一方面，我又非常确信它很快会过气：每个小时拍一次太反人性了，只要有朋友不玩，合成的视频总有一栏黑屏，组里其他人也会跟着放弃，形成死亡螺旋。
一个几乎做对了所有事的产品，看起来仍然不像是下一个巨头——那可能原因不在产品本身，而在某个更深的、产品力解决不了的地方。
那个图标
奶油紫色方块，里面一个笑脸，两个圆点眼睛，一条小弧线嘴。
这东西我好像在哪见过，今天 Hacker News 首页帖子是有个人花 4 万美元买下了社交网络鼻祖 Friendster.com 域名，我搜了下 Friendster 的图标，发现了当我把 Setlog 图标旋转 180° 之后：
我之前知道 Friendster，但从来没认真读过它怎么诞生、怎么死的。这次让 AI 帮我整理成完整的故事线，读完之后我觉得：这太精彩了。
Friendster
故事开始于 2001 年末的旧金山。
Jonathan Abrams，29 岁，加拿大程序员，刚被 Netscape 裁了。他自己的创业项目 Hotlinks 死在互联网泡沫里。他刚结束一段两年的恋情。
某个晚上他在 Match.com 上刷资料，全是匿名用户、夸张描述、CompGuy254 这种用户名。他越看越烦躁。这时朋友推门进来，神色愉快地告诉他自己刚和一个新认识的女孩约会回来——通过共同朋友介绍的。
他停下来了。
他想，为什么网上的相亲必须是和陌生人？为什么不能让"朋友的朋友"这种关系搬到线上？如果我能看到一个女孩是我朋友的朋友的朋友，我会比看一个完全陌生的资料更愿意相信她。
这个念头在 2001 年的互联网世界里是颠覆性的。当时所有线上交流都建立在"昵称+假名"的传统上。Abrams 想做的是，让人们在网上，用真名、用真实的朋友圈。
2002 年 3 月，他在 Mountain View 一间公寓里，用一台借来的服务器，亲手敲出了原型。最初 10 个用户，都是他朋友。名字是 Friend 和 Napster 的拼合——Napster 当时是互联网上最火的名字。
几个月内，Friendster 冲到了 300 万用户。
这个数字今天看不算什么。但 2003 年，Facebook、MySpace、Twitter、YouTube 都还不存在，iPhone 还要四年。Friendster 是第一个让"上百万人在线社交"成为现实的产品。
主流媒体包括 Time、Esquire、Vanity Fair 全部报道了。Abrams 登上杂志封面。“Are you on Friendster?” 在 2003 年爆红。
2003 年中，Google 希望收购。当时 Google 还没上市，但已经是硅谷最有前途的公司之一。它给 Friendster 开了 3000 万美元的股票收购报价。
Abrams 拒绝了。
如果当年那笔 3000 万股票持有到 2021 年，价值大约 300 亿美元。
Friendster 表面狂飙，但内部有件事越来越糟——网站越来越慢。
问题出在它的核心功能。它要计算"你和某人之间的六度连接关系"，用户少的时候还能忍受，当用户几百万的时候，每加载一个用户主页，服务器都要加载超过 40 秒，才能完成一次复杂的图谱计算。
与此同时，有另一件棘手的事：The Fakester War。
2003 年中，Friendster 用户开始做一件 Abrams 完全没想到的事——他们开始为概念、虚构角色、地点、抽象事物注册账号。
上帝。啤酒。醉松鼠。嬉皮耶稣。巨型乌贼。苏格拉底。十几个 Homer Simpson。布朗大学。新泽西州。Black Lesbians。Fear。Pure Evil。Infinity。还有越来越多的 Abrams 本人的恶搞账号。
这个现象被起了名字——Fakesters，Friendster 官方起的，带着轻蔑。
但用户不觉得自己在搞破坏。他们在创造一种新的社交语言。一个布朗大学学生加"Brown University"为好友，瞬间和几百个布朗校友建立连接。这是一种自下而上的标签系统、群组系统、文化系统——比 Friendster 自己设计的其他功能更鲜活。
danah boyd——当时伯克利的研究生，后来成了重要的社交网络学者之一，她发现 Fakesters 是网站上最活跃的用户。他们每天花几个小时在网站上，推动整个网络的活跃度。
Abrams 看到这一切，勃然大怒。
2003 年 8 月 SF Weekly 采访，记者问要不要只删被举报的。Abrams 摇头：“No. They’re all going. All of them.”(不，全删。)
Friendster 开始大规模删除假账号，包括很多好友数超过一万的账号。不出意料，用户怒了。他们组织起来，建了 Yahoo Group，发表了一份宣战声明——“为我们以我们选择的形式存在的权利而战”。
这是产品史上第一次"产品对抗用户"的公开战争。
Abrams 在杀死自己产品的灵魂。Fakesters 不是 bug，它们是用户在告诉他：你做的社交产品不只是用来约会，人们想用它来玩、来表达、来建立超越个人身份的社群。但 Abrams 坚持"真实身份"——他拒绝接受用户对产品的重新定义。
就在 Friendster 跟用户宣战的同一年，MySpace 上线了。
MySpace 的创始人 Tom Anderson 的态度跟 Abrams 完全相反：他们觉得 Fakesters 太棒了。 那些被 Friendster 删除的账号，那些热爱表达和恶搞的用户，全都涌向了 MySpace。
Friendster 在美国市场，几乎一夜之间从顶峰跌到无人在意。它在亚洲（特别是菲律宾、马来西亚）意外火了几年，2009 年被马来西亚的 MOL Global 以 2640 万美元收购，2018 年正式关闭。
它给世界留下了一份意外的礼物：教会了 Facebook 怎么不死。Zuckerberg 多次提到他研究过 Friendster。Facebook 早期那些关键决策——死磕基础设施、限制大学邮箱注册、不驱逐"非典型用户"、建立 newsfeed——很多都是看着 Friendster 怎么死然后反着做的。
Friendster 用自己的尸体铺出了一条路。
MySpace
MySpace 的故事得从一家不太光彩的公司讲起。
2003 年，洛杉矶有家公司叫 eUniverse，主要业务是给毫不知情的用户电脑里装恶意软件——弹出广告、强制工具栏、劫持搜索引擎。后来纽约州总检察长 Eliot Spitzer 起诉了它。
公司里有两个员工。Chris DeWolfe，38 岁，前营销副总裁。Tom Anderson，33 岁，UCLA 电影硕士，旧金山摇滚乐队主唱，少年时代是个叫 Lord Flathead 的黑客，曾因入侵大通曼哈顿银行被 FBI 突击搜查过家。
他们看着 Friendster 在 2003 年夏天爆红，但他们注意到两件事——网站慢得像拖拉机，Abrams 在疯狂删假账号，用户在愤怒。
2003 年 8 月，他们用 10 天做出了 MySpace 的第一个版本。目的就是抄 Friendster，然后做对所有 Friendster 做错的事。
Anderson 定下规则，用户可以用任何名字注册。Friendster 杀死的那些 Fakesters，MySpace 张开手臂迎接。
让用户用 HTML 自定义自己的页面。MySpace 不对页面做任何美学控制——你可以加自动播放的音乐、闪烁的文字、彩虹背景、动画 GIF，怎么都行。结果是 MySpace 页面普遍丑到天怒人怨。但每一个页面都是用户亲手做的。这种"丑得很有个性"的美学，定义了一整代美国青少年的网络童年。
把音乐放在产品的核心。Anderson 用他做摇滚乐队主唱时积累的洛杉矶音乐圈人脉，MySpace 第一周就有了几千个独立音乐人入驻。每个乐队页面都有流式音乐播放器，粉丝可以免费听整张专辑。在 2004 年，iTunes 还在卖每首 0.99 美元的歌、Spotify 还要四年才出现的时代，MySpace 等于给独立音乐人开了一扇通往全世界的门。Arctic Monkeys、Lily Allen、Lady Gaga 早期都是从这里红起来的。
最妙的一个决定是 Tom 是每个新用户的第一个朋友。
MySpace 上所有新注册的用户，默认都自动加 Tom Anderson 为好友。Tom 那张穿白 T 恤、回头微笑、在白板前的照片，变成了一整代美国互联网用户最熟悉的脸。一个 2005 年的青少年第一次点开 MySpace，他的好友列表里就已经有一个人了。他不孤单。
到 2006 年 6 月，MySpace 超过 Google，成为美国访问量最大的网站。
如果你是 2005 到 2008 年之间在美国上中学的孩子，MySpace 不是一个你"用"的网站。它是你。你的页面背景、Top 8 好友、页面顶部播放的歌、你的留言板，这些加起来就是你在世界上的样子。
它有一个至今看起来都有毒的功能：Top 8 好友。 它强迫每个青少年公开排出自己最重要的 8 个朋友。这导致了无数现实中撕裂的友情危机：“为什么我不在你的 Top 8 里？”“你为什么把她放第一？” 在这之后，所有的社交 App 吸取到的教训就是不强迫用户公开为好友重要程度排序。
2005 年 7 月，News Corporation 以 5.8 亿美元收购了 MySpace。Murdoch 立刻和 Google 签了一个三年 9 亿美元的搜索广告独家合同：MySpace 必须满足一定的搜索流量目标，Google 才会按合同付款。这导致 MySpace 不能随便改产品，因为会影响广告展示量。
后果是连锁的。MySpace 不能像 Facebook 一样推出干净简洁的新设计。为了满足广告位的财务目标，网站上的广告越塞越多。一个 MySpace 页面在 2008 年高峰期同时显示 5 到 10 个广告。
2008 到 2010 年，MySpace 每个月失去大约 100 万访客。不是雪崩，是缓慢的、平静的流失。每天都有用户最后一次登录，然后再也不回来——他们没有删账号，只是忘了它。
2011 年 6 月，News Corp 把 MySpace 卖给了 Specific Media，3500 万美元。
2019 年 3 月，MySpace 发了公告——由于一次"服务器迁移项目"出错，2003 到 2015 年之间用户上传的所有照片、视频、音频文件，全部丢失了。
12 年的内容，5000 万首音乐文件。1500 万艺术家上传的作品，亿万张青少年时期的照片——朋友、毕业、第一次约会、家庭旅行、宠物、珍贵瞬间，全部消失。
那一刻，MySpace 完成了它最后的死亡。
Setlog 能成为下一个 社交巨头吗
我开始思考一个具体的问题：setlog 能成为下一个 Facebook 吗？
似乎不能。
Friendster、MySpace、Facebook 之所以能做到几亿用户，核心是因为它们都是"开放图谱"产品——任何两个用户之间在理论上都可以连接，用户越多，产品对每个用户越有价值。
setlog 的整个设计哲学主动拒绝了这个性质。12 人上限、封闭小圈子、不可发现陌生人——这些机制把 setlog 锁死在了"无论世界上有多少人在用，你的体验只取决于你那 12 个人"的结构里。
它的网络价值在 12 人之后就不再增长了。用户数是 100 万还是 1 亿，对你个人体验没有任何影响——只要你那 12 个朋友里有人在拍。
亲密社交产品的历史天花板大概在亿级月活。Snapchat 高峰期 1-2 亿。BeReal 高峰期 7000 万。Locket 装机 2000 万。Path 死时 1500 万。
这些数字看起来不少，但和 Facebook 的 30 亿月活比，完全不在一个数量级。不是它们做错了什么，是这种产品形态本身的物理上限。
我意识到这个问题里其实藏着一个更深的问题，不只是 setlog 能不能成为下一个 Facebook，是 2026 年还能不能产生任何"下一个 Facebook"级别的社交产品。
我开始怀疑这个问题的答案是不能。
地图已经被画完了
过去 25 年里所有"成功过的社交产品"，如果我们按它们的核心机制分类，大致如下：
基于真实身份的关系图谱：Friendster, Facebook, LinkedIn。
基于兴趣的社区：Reddit, Discord。
基于实时位置：Foursquare, Zenly, Snap Map。
基于阅后即焚：Snapchat。
基于内容流的算法社交：Instagram, TikTok。
基于音频的实时互动：Clubhouse。
基于匿名：Whisper, Yik Yak。
基于时间约束：BeReal。
基于物理位置共享的亲密：Zenly, Locket。
…
这张地图基本没有空白格了。
每一种"社交连接的可能形式"都被尝试过。有的成功有的失败，但没有一种是"还没人想到"的。setlog 不是发明新形态，它是把小圈子日记+整点同步两个已有元素重新组合——是优化，不是创新。
不是说没有新产品会出现。而是任何新产品都会落在已有的某个格子里，而那个格子里已经躺着死过几次的尸体了。
单点新奇陷阱
我开始想这几年看过的"火了几个月、几年就死的爆款"——它们死的方式有没有共同点。
挑了四个：Zenly、BeReal、Clubhouse、还有国内之前流行过的音遇。
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Zenly：2014 年法国成立，2017 年被 Snap 以 2.5-3 亿美元收购，在韩国和东南亚一度是 Z 世代必装，2023 年 2 月被 Snap 关停。从巅峰到死亡 2-3 年。
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BeReal：2020 年法国成立，2022 年第三季度爆发（全球下载榜第一），全球月活 7000 万，2023 年急速衰退，2024 年被 Voodoo 以 5 亿欧元收购——但比一年前估值低了一半，实际上是贱卖。从巅峰到衰退 1 年。
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Clubhouse：2020 年 3 月成立，2021 年 1 月 Elon Musk 上去聊天直接引爆，估值 40 亿美元，2021 年 9 月开始衰退——高峰之后只过了 8 个月。今天基本没人记得它。
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音遇：2018 年 9 月上线，3 个月内冲到 App Store 社交榜第一，字节跳动注资，2019 年中开始衰退，2020 年基本消失。从巅峰到衰退不到一年。
这四个产品死的方式不一样，但根本死因是同一个东西的不同表现，我暂且叫它单点新奇陷阱。
它们都建立在一个高新奇度的单点机制上：Zenly 是实时位置共享，BeReal 是每日随机抓拍，Clubhouse 是实时音频房间，音遇是实时唱歌接龙。每个机制在第一次接触时极有冲击力，用户迫不及待要告诉朋友"你必须试试这个"——这是它们爆红的原因，也是死亡的种子。
新奇感有一个残酷的属性：衰减不可逆。
第一次在 Zenly 上看到朋友的实时位置：震撼。第一百次：就那样。第一千次：为什么我在看这个。
第一次收到 BeReal 通知(在两分钟内拍下自己)：有意思。第三十次：有点烦。第一百次：直接划掉。
第一次进 Clubhouse 听 Elon Musk 聊天：卧槽。第十次进随机一个房间：这些人在说什么。第二十次：算了我去看 YouTube 吧。
任何建立在单点机制上的产品，都会撞上这堵墙。
而问题是，新奇感衰减到零时，这些产品里没有任何"非新奇的留存价值"。
Zenly 衰减后剩下什么？朋友的位置。但 90% 的时间朋友都在家或公司，信息密度极低。
BeReal 衰减后剩下什么？朋友的随机抓拍。但 90% 的抓拍都很无聊（在沙发上、在电脑前）。
Clubhouse 衰减后剩下什么？实时语音房间。但你错过就错过了，没有内容沉淀，听一小时音频比看一分钟视频累十倍。
音遇衰减后剩下什么？K 歌的快感。但你为什么不用全民 K 歌？它们功能更全。
这就是这一类产品的死亡公式：新奇感 + 没有非新奇的留存价值。每个用户都会经历同一条路径——惊艳、兴奋、习惯、厌倦、卸载。速度不同，但终点一样，新奇感衰减是神经学层面的，大脑就是这么工作的。
对比一下活下来的产品就很清楚了。Friendster 死于技术崩溃和对抗用户，不是新奇感衰减——它有真实的留存价值(你和现实朋友的连接)，所以用户会愤怒、抱怨，但想留下来。Facebook 在新奇感消失后靠 newsfeed、照片相册、marketplace 变成了生活基础设施。Snapchat 差点死，但通过不断变形活了下来——Stories、Filters、Snap Map，它不再是 2013 年那个 Snapchat 了，它把"新奇感"换成了"功能宽度"。
而 Zenly、BeReal、Clubhouse、音遇没有这种东西。整个产品建立在那个单点机制上，机制衰减了，产品就空了。
那么 setlog 是单点新奇吗？部分是。整点同步是单点机制，但日 vlog 合集是沉淀，用半年下来，你会拥有 180 支日 vlog。
但够厚吗？好像也不够。它没有以下任何一种穿越衰减的特质——必须打开才能维护的关系（WhatsApp）、跟上信息（Twitter）、展示的身份（Instagram）。
我猜它的高峰期会持续 2-3 年，然后开始缓慢衰退，最终在某个 Z 世代潮流换代时被替代。
这个时代还会有新的社交巨头吗
社交产品作为一个赛道，似乎已经走完了它的革命期。
一方面，产品形态空间已经被穷尽了。上文的表格基本被填满，任何新产品都是在已有格子里做得更精确——能产出好产品，但很难产出革命。
人的"社交容量"已经满了。Friendster 在 2003 年面对的用户社交容量基本是空的——线上生活只有邮件和即时聊天软件，新社交产品对他们是"哇我多了一个新东西可以用"。
新社交产品对他们是"我又要管理一个 app 吗"。本能是排斥，不是欢迎。
注意力的中心化已经完成。2003 年的互联网是碎片化的，用户注意力分散在几十个网站，新产品很容易抢到地盘。2026 年的互联网是极度中心化的，用户每天 80% 以上的注意力被几个超级 app 占据——TikTok、Instagram、微信、YouTube、抖音/小红书、X。
而且这些超级 App 已经有用户的全部社交关系。它们要做"亲密小圈子日记"，只需要在已有产品里加个 feature。它们不需要让用户重新邀请朋友。
Instagram 推出 Stories 在 2016 年发布后，Snapchat 增长就开始乏力。超级 App 对小社交产品的降维打击是——它们不需要打败你，只需要复制你 70% 的功能，你的剩余价值就崩了。
Facebook 那种"几十亿人在一个 app 里社交"的形态，可能就是社交产品史上一个独特的、不会重演的高峰——就像上世纪八九十年代的港片。每个媒介都有它的"中心化时代"，而中心化时代之后总是碎片化的长尾时代。
也许不会再有下一个 30 亿用户的社交平台。但会有几百个 1000 万用户的"亚文化社交产品"。它们各自在自己的小生态里非常重要。
Setlog 们不是失败的产品
想纠正一点：前面提的 Zenly、BeReal、Clubhouse、音遇，其实不算"失败的产品"。它们是成功完成了自己生命周期的产品。
每个产品都有自己的"自然寿命"：有的天生活 6 个月(viral 小游戏)，有的天生活 2-3 年(单点新奇社交产品)，有的天生活 10 年以上(基础设施型)。Clubhouse 让早期投资人在估值 40 亿那一轮退出了大部分，BeReal 让创始人套现了几千万欧元，Zenly 创始团队被 Snap 收购时套现 2 亿多美元。产品死了，但他们成功了。
"短命的爆款"在生态系统里有它的角色——它们是为 2-3 年内完成"上升、套现、退出"循环而设计的产品形态。当代社交产品创业，似乎已经从"做一个改变世界的产品"变成了这种东西。
至于 AI 会不会画出地图上还没有的新格子，也许吧。